近年来，定制家居赛道可谓一片“红海”，就今年三季报数据来看，行业普遍出现营收利润下滑趋势。虽然内卷，但定制家居市场的整体规模仍有增长，不少家居企业依然将定制赛道视为“香饽饽”，跨界探索者络绎不绝。近期官宣入局的三棵树，既是首家高调开做定制的涂料企业，又因为其百亿体量，给定制行业格局带来更多可变性。

01定制家居赛道，“狼多肉少”

自2017年前后定制家居企业集中上市以来，今年确实是定制市场战况“最激烈”的一年。家居新范式在《数读家居 | 定制家居行业：净利负增长但高毛利，挣扎中奋力前行》中梳理发现，今年上半年，10家上市定制家居企业全部出现净利润下滑，8家营收出现负增长。

今年三季度，情况也依然没有大幅改善，在9大上市定制家居企业，就有8家企业的营收、净利增长率双双为负。

一方面，房地产市场波动的影响，加上消费者消费意愿低迷，影响到了家居市场的消费需求;另一方面，随着年轻一代成为消费主力，他们对定制家居也提出了更高的要求，部分企业来不及“转舵”，也会受到影响。

另外，家居行业原材料价格的上涨增加了生产成本，也压缩了企业的利润空间。在前后端同时承压的背景下，定制家居行业集体走入“负时代”。

尽管如此，其市场容量依然很大，这个几千亿的“大蛋糕”依然吸引着不少家居企业跨界入局，竞争格局不仅没有随着部分企业的出清而放缓，反而变得越发激烈。

目前来看，跨界杀入定制赛道的，玩家众多。最典型的是原有做成品家具、软体家具的企业，比如顾家、林氏、全友、慕思等。今年以来，梦百合也推出定制品牌“榀至”进军全屋大家居;曲美全新推出的子品牌“曲美PRO”，主攻高端定制家居市场。

成品家具转型做定制家居，优势在于产品体系基本上是相类似的，两者有着差不多的“基因”。但难点是定制家居是一个系统工程，不仅是不同成品家具的陈列，而是整个家居空间的一体化整合，对企业的供应链和柔性生产要求更高。

其他家居细分领域的跨界者同样不遑多让。像陶瓷卫浴的箭牌、九牧、东鹏等;地板领域的圣象、大自然等;门窗领域的新标、轩尼斯、梦天等;板材领域的兔宝宝、莫干山、大王椰等。

在大多数消费者的认知上，门窗、陶卫等细分品类往往具有专业性，消费者也愿意从专业品牌中挑选产品，有了这一“流量入口”，近年这些细分品类也纷纷开始跨界做定制。

在涂料领域，家居新范式关注到，近日三棵树也宣布入局全屋定制，旗下首家高端全屋定制直营门店已在福建莆田红星美凯龙开业，提供定制柜类、门墙系统、定制家具等全屋定制产品及服务。

目前来看，一二线涂料品牌杀入定制赛道的案例几乎没有，三棵树称得上是涂料行业中的“孤勇者”。据公开信息来看，三棵树不仅要涉足柜类定制，还涵盖了门窗系统及厨卫空间，其步伐迈得如此之大，到底要如何打破家具品类之间的“次元壁”?

02涂料龙头，打破次元壁

在家居新范式看来，三棵树跨界定制赛道，虽然打破了业内人士的传统认知，但细想下来，也自有一套底层逻辑，并非盲目跨界。

首先，在家居行业进入存量时代之际，三棵树难免受到地产行业调整的影响，需要寻找新的增长曲线。

2023年，三棵树的营收表现还不错，前三个季度都在同比增长;但来到2024年，前三季度三棵树实现营收91.46亿元，同比下降2.81%;净利润为4.10亿元，同比下降26.00%。

不过，尽管今年业绩下滑，但三棵树依然是涂料行业的“实力派”，根据美国《涂料世界》发布的2024年全球顶级涂料企业排行榜显示，三棵树排在第14位，在中国涂料企业中排名最靠前。

因此，即便是挑战全新的跨界行业，三棵树也依然底气充足，除了可以寻找增量空间以外，还能“大鱼吃小鱼”。

其次，三棵树在布局定制家居之前，已经布局板材领域。近年，三棵树一直力推主打“健康、自然、绿色”理念的小森板，涵盖小森科创板、安芯板、康芯板、辅材等不同产品。

家居新范式梳理发现，三棵树目前已跟不少家居企业、设计公司、商业空间、医养空间等合作，将小森板应用于柜体、墙板、床等系列家具产品中。

这些年，三棵树一直深耕涂料行业，而涂料作为家装产业不可缺少一环，串起了整个家居产业链，三棵树也可以借助过往的行业经验，快速积累产业链优势。

在三棵树官网中，其提到目前已与多家知名品牌材料供应商建立了长期合作关系，确保使用的装修材料质量可靠、环保安全。

第三，则是政策优势和渠道优势。目前，推进城市更新改造已经成为各地的政策焦点，据《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》显示，2025年之前要完成17万个老旧小区改造，存量房旧改的年均复合增长率将达8.7%。

“旧房改造”将有望带来新的家居消费与家装机会，目前，三棵树已经推出了“马上住”一站式涂刷服务，2024年前三季度，三棵树马上住社区店数同比增长226%，覆盖全国超300个城市，拥有接近1500家社区店。

除此以外，据三棵树董事长洪杰介绍，目前三棵树在全国拥有20万个网点，经销商客户数量及网点密度已经远超国内同行。三棵树的销售网点和服务社区店，已经组合成一张庞大的服务网络，并渗透到用户社区的毛细血管当中。

作为涂料品牌，三棵树可以说是自带“服务属性”，天然更能亲近消费者。只要消费者想到刷墙，三棵树就能借此切入涂刷服务、局部改造，甚至是全屋定制。即便在三棵树整体的业绩中占比较小，经过深耕，也有可能达到上亿甚至过十亿的级别。

今年上半年，三棵树近八成的业务与“墙面漆”相关，其余两成业务为“防水卷材”、“胶黏剂”和“装饰施工”等，按照去年124.76亿元的营收情况来看，仅10%的占比就能拿下10亿规模业务体量。

最后，则是差异化优势。在当前定制家居赛道中，卷产品、卷价格、卷渠道已是常态，三棵树要在定制家居赛道突围而出，还需要找到自己的差异化优势。

家居新范式梳理发现，三棵树定制首店开业仪式邀请了50余位设计师参与，其定制业务的优势在于高品质的材料、精湛的工艺和设计的美感，以此，家居新范式有理由推测，三棵树现阶段可能会以设计师作为切入口，打造第一波渠道同盟，由点及面推动定制业务的认知度。

03跨界定制家居，还有“肉”吗?

不过，无论是像三棵树这样已经达到百亿体量的家居企业，还是其他细分品类的龙头企业，在跨界进入定制家居赛道之后，能够颠覆原来市场格局的企业，似乎仍尚未出现。

佼佼者无外乎顾家家居和兔宝宝。今年上半年，顾家家居的定制家具营收4.91亿元，同比增长24.85%，整个2024年有望突破十亿规模;兔宝宝旗下定制家居上半年也实现了5.94亿元的营收。而其它企业，大多还在亿元体量以下。

毕竟，不是所有人都能做好定制。首先，定制是一个系统工程，能造好门墙地，不一定能造好定制。

另外，部分软体家具、陶卫、门窗企业入局定制家居，更多是为了推广原有的优势产品，比如沙发、床品、卫浴洁具等，这些企业往往很难完全调整思维，最终定制业务只能沦为“配角”。

最后，欧派、索菲亚等龙头入局已久，再加上定制行业近年内卷严重，跨界者很难完全颠覆消费者认知，只能从侧面弯道超车。

目前来看，定制家居依然是一个数千亿的大市场，虽然跨界者打破次元壁不易，但从不断有新选手入局的情况来看，定制家居依然是一个挑战与机遇并存的市场。

因此，近年跨界入局的家居企业为了从骨头缝里挖肉吃，也都纷纷使出了差异化新招。有的企业选择轻资产入局，尽可能降低“探路”的风险。

比如梦百合董事长倪张根表示，梦百合不会开设定制工厂，而是由经销商自行跟外部工厂直接下单，并借用梦百合原有渠道来经 营。

有的企业则从其他行业取经，从整装风口切入，比如天安新材把应用于汽车空间的面料产品、生产技术和环保装配式技术应用在整装领域，目前已经开启“墙地砖”一体化的局改业务。

还有像三棵树这样的跨界龙头，充分发挥自身渠道优势和旧改政策红利，通过涂料本身的绿色化品牌印象，切入消费者的局部改造需求，在全屋定制市场中挖掘出“旧房翻新”的增量。

04结语

虽然定制家居赛道竞争者众多，但这个千亿市场仍具巨大潜力，能否从中分一杯羹，在于能否精准定位细分市场并深耕细作，并找到属于自己的差异化优势，有实力的企业自然不会放过任何一个可能，家居新范式也期待三棵树能为行业带来更多参考。

原文标题:百亿三棵树杀入定制赛道，何以复制顾家传奇？