来源 |深蓝财经

撰文 | 杨波

万万没想到，今年雷军不仅在车圈出了圈，在家电圈，也出圈了！

在社交媒体上，关于“硬装结束，雷军进场”的帖子（梗）越来越多。而所谓的“雷军进场”，就是很多人硬装结束，家电进场时，购买了很多种类小米产品，有的甚至All IN小米。

10月31日，雷军在社交媒体推广米家上出风Pro空调，表示自己也是最近刚听说“硬装结束，雷军进场”的梗，对网友认可表示感谢，而且后续带来更多创新。

当前，小米在家电领域的布局已经十分全面；品种多，但是拳头产品不多。但今年有两款产品火爆出圈，即“上出风空调”和“双区洗衣机”，很好的解决了消费者长期面临的痛点，备受好评。

但整体而言，小米家电产品依然面临较大的压力。

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小米白电，撕开了一个口子

先看亮眼的三季报。

小米集团2024年第三季度显示，集团实现营收925.07亿元，同比增长30.5%；实现公司股东应占净利润53.52亿元，同比增长了9.81%。其中，小米集团IOT与生活消费品的收入达到261亿元，同比增长了26.3%。

具体来看，第三季度小米集团智能大家电收入同比增加54.9%。其中小米空调出货量超170万台，同比增长超55%；冰箱出货量超81万台，同比增长超20%；洗衣机出货量48万台，同比增长超50%。

相比于同行，小米的白电业务，确实很亮眼。

另外，根据2024年奥维罗盘线上市占率榜单中，小米的四大家电市占率均有提升，且均排在前五，与美的、格力、海尔、海信、TCL、创维同台竞技。

在大家电市场，小米最早实现“突围”的是电视，属于黑电。小米电视早已挤进国内市场前三名，和海信、TCL直接竞争。

但国内白电领域（空调、冰箱、洗衣机等），小米的竞争对手个个实力强劲。

空调领域，1991年格力开始造空调，1993年推出空调王与冷静王，奠定“好空调”的江湖地位，已有33年历史。1985年美的开始生产空调，并在1993年推出了第一款自主研发的壁挂式空调，也有39年历史。

冰箱领域，1984年海尔就开始造冰箱了，已有40年历史。2002年美的进入冰箱行业，有22年历史。

洗衣机领域，1993年海尔开始生产滚筒洗衣机，至今31年历史。而且从上世纪90年代起，海尔就一直是“好服务”的代名词，“真诚到永远”深深的影响了一代人，包括笔者。1978年小天鹅创造出中国第一台全自动洗衣机，距今46年历史...

这些传统传统家电巨头，分别占据着各自领域的前三名。每一个都是强大的对手，早已赢得了用户口碑。

小米想要撕开一个大口子，确实不容易。

而且，在这些领域，小米之前的策略都是“低价+代工”模式。小米的白电产品质量并未实现大的提升和突破，更多的依靠IoT等体验和“性价比”生存。小米的白电，在用户心中，难以建立高品质的印象，况且消费者都知道小米家电是“贴牌”产品...

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小米白电，将打破格局？

作为一名普通消费者，我也深知现在用户其实还有很多痛点。但这么多年了，为什么没有厂家来满足？

正如小米集团合伙人卢伟冰在三季度电话会上直言，白电行业“固化太久，创新力严重不足”。而且，白电行业的商业模式效率，也存在巨大的优化空间。

这里其实有两个关键词，第一是产品力，第二是渠道优化。

过去，小米家电的形象，其实还停留在“组装机”“贴牌货”的刻板印象。虽然小米家电种类齐全，但不会作为消费者的第一选择。

为了改变这种印象，据悉小米白电已经逐步改变了ODM模式，转为自研模式。

在这种新模式下，诞生了今年两大爆款产品，上出风空调、双区洗衣机。

上个月，笔者的一个朋友突然找我借5000块钱，说特别想买一款洗衣机。

我问她：什么洗衣机这么贵？

她说：小米的。

我问她：啥小米洗衣机要5000块？

她说：这个洗衣机有两个桶，大小桶同时洗，彻底解决了手洗内衣的痛点。

我说：哦...

普通洗衣机3000块，加一个小桶就要卖5000块。虽然我认为，这一点微创新不值得加2000元。但从我身边的案例来看，小米的这款产品，着实打动了一大批女性用户。

其实，双桶并非终极解决方案。网友给雷军许愿，希望出一个3桶洗衣机，结果点赞数暴多。因为内衣、袜子需要分开洗。

小米另一个好评产品，是上出风空调。要知道，挂机从诞生到现在一直都是下出风，20多年没有进步。空调直吹，送风循环不足的痛点已经很多很多年了。

这些年来，传统空调厂商不断地推出“防直吹”功能，结果防了个寂寞。很多用户不得不另外加装一块遮挡板来解决这个问题。这么真真实实的用户“痛点”，这么多年了，愣是没有一个厂家把空调出风口改成上出风。

结果，还是小米把这个产品实现了。

此外，针对多分区储鲜的需求，小米推出了18格分储鲜米家冰箱，确实很实用。

上面是针对产品的。

小米白电的第二个改变是渠道。

据卢伟冰透露，小米家电品类实现增长，还得益于销售渠道的拓展和服务变革等。据悉，在有些小米之家门店，大家电可以贡献40%的GMV。另外，消费参与以旧换新活动，会有专业服务人员进行送货-拆旧-装新，一次上门服务，全部搞定。

值得一提的是，小米还布局了多个家电类别，包括厨卫大电中的油烟机和燃气灶、清洁电器中的扫地机器人、洗地机、吸尘器等。不过，小米在这些电器类别的市占基本徘徊在第五至第七名。

所以，“雷军进场”背后，其实是小米在家电领域多年布局，最终获得市场认可的一个标志。

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传统巨头，谁最紧张

小米空调的高增长，第一个紧张的是格力。

今年6月，2023年格力股东大会上，董明珠炮轰小米，“小米说自己（空调）第一名，实际全靠别的厂家做产品（代工），你的技术是什么？”“谁是第一，消费者心里有杆秤”。

对此，7月19日，雷军在发布新品空调时，隔空回应，“我仔细查了一下，我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一。”今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远。

格力炮轰小米背后，还有专利战。

2021年，格力电器发现小米官方旗舰店销售的米家小米电风扇BPTS01DM涉嫌侵犯其专利权。格力电器随即采取法律行动。广州知识产权法院于2022年12月22日作出一审判决，认定小米电风扇构成侵权，侵权人向格力电器支付人民币185万元。今年6月，最高人民法院终审判决，维持原判。

格力这几年确实有业绩压力。

2024年上半年，格力电器实现空调收入779.61亿元，仍不及2019年同期的793.25亿元，略高于2018年上半年的758.2亿元。也就是说，格力电器空调收入还处于恢复性增长中，距离曾经的高点还稍有差距。

虽然上出风空调、双区洗衣机有一定的创新，但其他厂商要突破可能也是分分钟的事情。

包括很多网友许愿的三筒洗衣机，其实早在2017年9月，海信就已经推出了世界首款三筒洗衣机——海信Master大师系列。可是，即便这款产品早早地做出来了，也没有引起消费者的注意。

遗憾的是，海信没有雷总，海信如果有雷总的营销能力，可能这款产品早就火了。另外一个，是时机不对，那时候很多家庭对于内衣、袜子、衣服是否要分开洗，还没有今天这么大的分歧。

就笔者个人体验而言，小米的家电都可通过IoT的链接，可以实现更多的远程控制，APP控制。比如通过小爱同学，智慧米家系家电工作。传统家电产品在用户体验方面，确实不如小米做得好。

另外，小米和雷总在网络上的流量影响力，远超传统家电品牌，小米家电可以俘获更多90后、00后的买家。

流量，并不代表溢价。

根据奥维罗盘2024年的线上均价数据，小米在空调、电视、冰箱、洗衣机四大家电的均价基本是龙头品牌（市占前二）的七折。

所以，小米家电终究还是靠的“以价换量”。

在代工模式下，产品质量就不是那么好控制了。笔者发现，网络上关于小米家电产品的质量投诉，还是很多的。

以黑猫投诉为例，截至12月9日16：28，关于小米空调、 小米冰箱、小米洗衣机的投诉分别为 3856条、909条和946条。而且很多是关于质量方面的投诉。

（黑猫投诉节选）

家电专家刘步尘也指出，“小米空调虽然上升很快，实际销量和销售收入仍落后于美的、格力和海尔，甚至总销量也低于TCL。小米空调要想站上并站稳头部阵营，必须建立品质出色、技术领先的公众认知，目前公众还没有建立这样的认知，不少人买小米空调是因为它确实比别的品牌廉价很多。”

小米家电，能不能彻底摆脱“组装机”“贴牌货”的消费者认知，可能还需要很长时间。

你怎么看？

参考资料：

1、消费者报道，《狼来了？继黑电之后，小米开始搅局白电市场》，2024-12-2

2、Vista交流电，《“用小爱同学指挥全屋电器干活”，小米快被捧成家电界秦始皇了》，2024-11-25

3、消费者报道，《狼来了？继黑电之后，小米开始搅局白电市场》，2024-12-2

原文标题:雷军进场卷家电，巨头们慌了