对于众多空调企业和商家来说，今年夏天有多么的疯狂，今年冬天就有多么的萧条。唯一不变的是经济规律和市场定律：空调市场的规模盘早已固化，无非是“寅吃卯粮”和“你吃他粮”的商业博弈游戏。

周简||撰写

进入10月以来，空调产业的众多企业和商家，就陷入了一轮“不敢相信、有点怀疑、非常焦虑”恶性循环通道之中。原因很简单，产能巨大的空调工厂，以及数量庞大的空调商家，就像是“温水煮青蛙”一样遭遇了空调产业悄然而至的寒冬。

很多空调人士告诉家电圈，说不清楚今年以来的空调市场是好还是坏，也搞不清楚未来空调产业的走势“是稳定发展还是大幅度回落”，也完全不明白接下来空调厂商可以突破的方向“到底是大企业低价战洗掉一大批中小企业”，还是“加快到海外建厂本土化深耕并构建新的通道”。

在家电圈看来，聚焦空调行业，整个产业从市场、需求再到企业和竞争，都处在一轮的“混沌期”。最终结果，相关空调企业们不是在“混沌中”爆发，就是在“混沌中”消失。

最近空调市场到底怎么了？

今年初以来，空调市场新增产能超过2千万台。

在空调产能早在10多年前就已经全面过剩的背景下，新增产能主要来自一大批的小企业抢单，主要是在2022年度尝到了高温天气爆发，以及美的、格力等大企业没有降价抢单的商业空间甜头。

同样是受益于今年以来的高温天气，以及主要厂商对于今年市场消费复苏和反弹的高预期，加上去年工业库存和商业库存的低水位，2023年上半年空调市场出货量再创新高。有业内人士称，这是“最近5年来的出货新高”。

空调市场这种“欣欣向荣”局面，在2023年下半年市场大门开启之后“戛然而止”。原因并不是空调厂商的市场节奏放慢、经营热情不再，而是用户需求的突然萎缩，甚至一度消失了。

特别是进入10月以来，在一线空调零售市场上，九成左右的空调品牌出货量遭遇了“断崖式”下滑，只有少数企业还能保持一定的出货。主要集中在两大阵营：一是美的（含华凌、小天鹅）、格力、海尔（含卡萨帝、统帅）为首的头部阵营；二是奥克斯、海信、小米和TCL为代表的二线阵营。即使是大金、日立、东芝，以及三菱重工等以家用中央空调为主的外资品牌，以及家用空调市场老牌外资品牌松下、三菱电机等，也都是生意相当惨淡。

出现这种局面的原因，就是两个：一是，受到房地产等关联产业，以及宏观经济走势等影响，无论是换新还是新装家庭的消费保守和谨慎，造成市场需求下滑；二是，在为数不多的用户购买和消费需求下，选择标准出现了“大品牌、好产品和优价格”的变化，大量品牌拉力弱、价格便宜的空调，也根本卖不动了。

简单来说，最近的空调市场，不是不好，不是寒冬，而是惯性回调，回归基本面了。

接下来空调的机会在哪里？

虽然从10多年前开始，关于空调产业的规模已经触碰产业“天花板”的消息不断出现，如今仍然有企业在扩大空调产能，或者新增空调产能。甚至，外界至今还认为，仅家用空调市场规模，未来全球还有一轮长达10年的增长空间。

不过只是眼光放到中国国内，空调市场整体的规模已经“触顶”。具体来看，今年以来空调市场的增长动力，延续了前一年的走势，即重心已经从一二线的城市市场，全向转向四五六级的县镇乡市场。就是已经火了4、5年的家电下沉市场，以及众多拥抱电商平台的县镇经销商、农村夫妻老婆店为主体。他们成为最近2年以来，是空调市场的销售主力军。

现实却很残酷。一是，今年以来下沉市场、下沉渠道，空调也走不动货了。库存接下来是不是贬值，还是未知数；二是，现有的家用空调主战场已经从新增需求转向了换新需求，但整体换新刚需并不强烈，不坏不换、坏也能修也不换。所以，空调厂商未来的机会，显然不在国内市场，更不在下沉市场。

海外市场，正在成为不少头部空调企业的战略新高地，也是不少中小企业维持产能运转的“最后希望”。家电圈获悉，美的、海尔当前在全球空调市场的争夺开始加码并升级，都在推动本土化的落地深耕，推动自有品牌、自有工厂、自有营销体系在全球多个战略国家和市场的落地，形成对全球主要空调需求国的精准覆盖。同时，格力与奥克斯、海信、TCL也在强化海外市场的经营策略升级，一方面将东南亚等区域市场不再作为海外市场的逻辑经营，而是单列为与国内市场并行的直营市场。另一方面，在海外市场拓展过程中强化自有品牌的出海占比，并强化ODM等代工业务的门槛。

按照区域来看，目前全球空调使用主要集中在亚洲、欧洲、北美洲和拉丁美洲，以及非洲的部分。按照国家来看，除了中国之外，则是美国、日本、印度及巴西、澳大利亚、墨西哥、泰国、印尼、新加坡等。从需求来看，虽然欧美日等国家和地区空调普及率很高、机会偏少，看似东南亚、印度、墨西哥等国增长速度快、空间巨大，其实两者的差异就在于“换新和新增”。前者主要是老旧高能效产品的替代，后者则是高性价比产品的普及。可以说，机会很大，关键是如何将中国制造的优势为中国空调品牌和产品在海外赋能。

当然除了海外市场，这些年来中国空调企业们，还在国内深耕细分市场，比如电信等专业机房空调，电梯等特种空调，还有房车、卡车等车载空调等，这可能是一些中小空调企业的机会，但不是属于整个行业所有空调企业的机会和动力。

到海外去，向细分市场、向多种场景要机会、要增长。这是空调产业的未来，也是众多空调企业的共识。

未来空调产业是否值得继续？

空调是否还值得？不同的企业，会有不同的答案。其实，从市场、用户需求的角度来看，空调产业未来仍然会一直存在，而且每年的“更新换代”仍然会支撑相关空调企业的规模化运营。只是，对于不同规模、不同定位、不同追求的空调企业来说，有没有未来，以及未来又在哪里，答案显然是不同的。

对于“格力、美的、海尔”这样的大企业来说，目前已经是影响全球产业的领军企业。他们正在努力构建一个“全球化经营、竞争和布局”产业格局，可以通过“东方不亮西方亮”的策略，实现经营的稳定和可持续。可以看到，这些年来，美的、格力、海尔正在从家用空调的市场领先，向家用中央空调的市场领跑，再到大型中央空调市场的争夺步步领先；从过去的产品制造能力业务征战全球市场赢得更多的代工订单，到现在产品技术和品牌实力等深耕全球各国的家庭和用户需求赢得更多的用户口碑。

对于一批中等规模的空调企业来说，专业化是唯一的底色和能力。无论是奥克斯、海信，还是TCL、小米，现阶段的最大竞争优势都已经从过去的规模、产品、营销、渠道等向品牌力、产品力和服务力跃升，相关企业现阶段可以说是“各有技能”。比如，海信与小米背靠集团平台和生态链资源协同，而奥克斯与TCL则努力按照专业化的能力定位空调产品和市场竞争，目标很明确就是要继续保持一定速度的规模化扩张。而长虹、飞利浦、美博等企业，其实都有所依靠：长虹的专业化代工实力、飞利浦的渠道网络和品牌拉力、美博的多品牌多品类多点拓展等，均在短期内不存在大的危机和压力。

当然空调产业还存在一大批的投机者和乱战者们，不用多虑。他们一直以来的逻辑就是“能干就干，不能干就撤”，进退自如没啥风险。正所谓“冷暖自知”，对于空调行业的所有工厂来说，找到自己的活路，凭能力吃饭，才是根本。

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原文标题:空调企业在寒冬中寻找活下去生机