在洗碗机市场中，洗碗机清洁剂品牌扮演什么样的角色?finish亮碟给出了答案：不仅只是洗碗机耗材生产者，更是洗碗机品类教育的的重要参与者、推动者和洗碗机品牌的重要合作伙伴

　　9月15日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“2023中国洗碗机行业消费普及活动7.0暨2023中国洗碗机行业高峰论坛”在北京成功举行。论坛上，利洁时曼伦家清品类首席营销官胡蓉作为finish亮碟的企业代表出席，以土耳其作为案例切入，详细讲述了亮碟联合洗碗机品牌在土耳其市场进行品类普及的具体操作方法，并以此为基础，对当前中国市场的洗碗机的品类发展做出了参考解析。

　　利洁时曼伦家清品类首席营销官胡蓉

　　从四阶段、三方面看土耳其“高光”

　　说到洗碗机的普及，一定会提到土耳其。作为人均GDP略低于中国的国家，土耳其将洗碗机渗透率从0提高到90%，仅用了30年，甚至超过了美国、德国等较早普及洗碗机的国家。而洗碗机进入中国也已经接近30年，GfK中怡康数据显示，截至2022年，中国每百户家庭，洗碗机拥有量仅3.14台。

　　土耳其为什么能在短时间内实现高普及?胡蓉和团队深入当地亲自探访考察。亮碟作为全球知名的洗碗机洗涤剂品牌，30多年前和洗碗机厂商一同进入土耳其市场，见证了当地市场的发展。胡蓉将土耳其的洗碗机普及分为了四个阶段：

　　第一阶段，1986-1993年，渗透率从0到5%，胡蓉称它为“两轮车”的导入时代。当时洗碗机品牌和亮碟组成团队通过敲门入户的方式，到当地社区去科普洗碗机，同时，回访已购用户、收集反馈意见，用人力促成了发展。

　　第二阶段，1993-2000年，渗透率从5%增长到15%，胡蓉称它为“三轮车”的发展时代。这个阶段洗碗机在土耳其实现了本地化，价格开始大幅降低。同时，通讯工具迅速发展、信息传递加快，为了向消费者传递洗碗机的清洁、省水和省电情况，当地团队采用卖点可视化的方式，通过透明面板直观地展现洗碗机的优越性，使品类教育取得了很大进展。

　　第三阶段，2000-2010年，渗透率从15%增长到60%，这是飞速发展期。经过第二阶段的发展，洗碗机渗透率达到了15%，这也被称为黄金拐点。至此，市场开始迅速发生量级跃升，这段时期，胡蓉称之为四轮车时代

　　第四个阶段，2010年到现在，也就是“四轮房车”时代，渗透率已经增长到90%。在整个过程中，胡蓉发现，洗碗机在土耳其市场的发展包括文化驱动、利益驱动和合作驱动三方面因素。

　　土耳其是穆斯林国家，居民家庭的聚餐习惯浓厚，而洗碗机能够帮助解放双手、降轻生活负担。胡蓉表示：“20年前的土耳其，是经济利益点打动了消费者，省水省电就是省钱。而不是今天较高意识形态下的环保理念。”所以在此基础上，亮碟团队提出了一个概念：通过使用洗碗机把洗碗机的钱赚回来。即使用洗碗机一定年份，节省的水电费和购买洗碗机的价格一样。“从实际利益方面来打动消费者，是切实可行的。”

　　如今，经过30余年的发展，洗碗机已经进入土耳其的千家万户。目前厂商和消费者的沟通仍然基于使用洗碗机的几大原因：一是洗得干净，二是省水省电，三是解放双手。其中还包括采用“你是一个母亲，而不是一台洗碗机”等概念打动消费者。通过技术引领加营销配合，打造洗碗机传播的长期主义。

　　那么，土耳其市场的高速发展对中国市场有哪些参考意义呢?胡蓉表示，中国也是家庭观念强的国家，美食、餐桌文化都是促进家庭感情的桥梁，所以“解放双手”的情感立意同样能够打动中国家庭。

　　在实操方面，胡蓉认为，在洗碗机市场普及率达到15%之前，行业要齐心协力向消费者传达真实的产品信息，并把洗碗机的优点通过可视化的方式展示在消费者面前。亮碟近十年来一直在中国做普及计划的改进，胡蓉表示：“当前还做得不够，从土耳其二十余年的发展回顾中很受启发，相信中国市场也能够再现土耳其的高光。”

　　普及是时间问题，也是决心问题

　　行业内普遍认可的观点是，洗碗机在中国是蓝海赛道，当前市场3%的渗透率还有巨大的增长空间。虽然，今年以来，洗碗机的增速领跑整个厨电市场甚至整个家电市场，但市场基数较小，亟需行业同仁共同找到唤醒增长的机会点。

　　胡蓉认为，目前中国洗碗机市场增长的最大的困难在于消费者对洗碗机的认知不足、企业做的品类教育不足、产品口碑还没有建立起来。“这需要行业携手共同克服，普及是时间的问题，也是决心的问题。”

　　确实如此，就节水而言，当前仍有不少消费者认为洗碗机比传统手洗更费水，但实际上，根据全球消费者手洗洗碗调研及中国家用电器检测所测试的数据，手洗12套标准餐具的耗水量约为99.8L，而洗碗机一级能效标准为10.5L。在本次论坛上，中国水利报社项目管理处(节水传播处)处长张凯提到，当前洗碗机耗水量达到手洗的1/4到1/5，节水效率非常高。

　　政策面上，从今年消费提振的触点也可以看到，国家正在推行节水节能的绿色经济和绿色消费。在政府、行业组织、品牌、消费者齐心协力往“绿色消费”、“绿色经济”角度推进的背景下，洗碗机的发展也迎来重要时机。

　　亮碟作为洗碗机的下游企业，正在积极进行洗碗机及洗碗机洗涤剂知识的普及。在此前接受中国家电网调研时，亮碟相关负责人曾表示：“让消费者正确认识、使用洗碗机和洗涤剂是洗碗机进入千家万户中非常关键的一环。在产品的社会曝光度无法爆发性增长的前提下，口口相传成为增长的另一大动力来源。”

　　相比于无差别的摇旗呐喊，亮碟主张向消费者传达产品优点的同时，杜绝虚假、夸大的宣传，防止消费者对产品有过大的期待，产生使用体验的偏差。胡蓉认为，做好产品和服务是企业的根本面。亮碟将继续深耕洗碗机洗涤剂领域，专注研发最好的技术和产品，带给消费者最优质的体验。“国内的洗碗机渗透率仍处低位，洗碗机用户声量小，很难被倾听，亮碟将扎扎实实地服务好每一位新老用户，倾听并解决他们的疑问。”

　　凭借优质的产品和服务，在2023中国洗碗机行业消费普及活动中，亮碟斩获“洗碗机进万家”优选品牌奖，亮碟洗碗凝珠斩获“洗碗机进万家”优选产品奖。

　　在当前企业绞尽脑汁思考如何推广洗碗机时，胡蓉还着重提到品产品品质。“产品的使用具有传承性，品牌是长远发展的，如果只是短期行为，可能到下一代会失去消费者。”她表示，从土耳其案例来看，在普及率5%时，品牌格局和现在是不一样的，头部品牌想保持高份额，需要特别重视产品品质。

　　当前洗碗机赛道乾坤未定，品牌应该共同将赛道做宽，而不是在有限的赛道中内卷。同样地，中国家电网总编吕盛华在论坛上讲到：“如果消费者不接受洗碗机品类，就不是选择品牌的问题，而是根本就不会产生消费行为。有认知，才有认购。”

　　最后，吕盛华在论坛上提出了一个小目标：从现在到2030年的七年时间，争取实现洗碗机10%的普及率。未来，期待行业形成合力共同推动洗碗机的普及。