2023年4月26日，由中国家用电器协会指导、中国家电网和GfK中国联合主办的“数字突破·坚定增长”2023中国家电创新零售峰会在上海举行。在本届论坛上，针对当前创新零售对家电市场发展带来的新机遇，双方还联合重磅发布了《2023中国家电零售与创新白皮书》(以下简称《白皮书》)。　　

　　《白皮书》包含家电零售市场最新数据情况和新兴零售业态的观察与分析，也有针对经历三年疫情之后大众消费行为的分析，同时还有很强操作指导性的创新家电零售案例分享。《白皮书》旨在梳理中国家电零售和创新及发展趋势，找到新动能新增量，对未来不同渠道业态对流量争夺提供参考与创新思路。

　　增量市场在哪里?

　　受国际经济环境、疫情冲击、房地产持续低迷等诸多因素影响，2022年整体家电市场下滑明显。据GfK 零售监测数据显示，2022 年家电整体市场(包含彩电、白电、厨电和小家电)表现低于预期，零售量合计85,081 万台，同比下跌10.8%，零售额6,850 亿元，同比下跌5.4%。此外，随着国内家电市场存量时代的到来，在有限的市场中获得新增量，成为了摆在各家企业面前的一道坎。

　　那么，怎样才能冲破行业增量天花板?

　　首先，从区域方向来看。透过《白皮书》我们可以很明显看到，虽然整个家电市场呈现下滑，但依然有表现好的部分。随着农村地区经济的不断发展和城乡差距的逐步缩小，农村市场消费能力和购买力不断提高。据GfK 市场监测数据显示，2022 年三线以下下沉市场零售额的下滑幅度明显低于一二线市场，且在白电与厨电上保持可观增速。

　　《白皮书》指出，下沉市场人口数量庞大，虽然下沉市场的销售渠道和消费者需求与其它城市市场存在差异，但潜力巨大，是目前家电零售重要的增长点和机遇。对于这块蛋糕，商家与渠道都做出了反应。各大家电品牌、零售商以及渠道都在积极拓展下沉市场。

　　其次，从产品方向来看，不管是大家电还是小家电，不少新兴品类都收获了流量热度与不错的市场表现。如疫情期间火爆全网的空气炸锅。贴有“健康无油”且使用方便的它，成为了不擅长做饭年轻人的好帮手。在好好吃饭与健康意识提升的双重推动下，市场需求被急速释放。《白皮书》分析道，当疫情带来的“宅经济”红利退去后，消费者对待小家电产品的需求越来越理性，再加上产品集成化的趋势愈趋明显，如蒸烤炸一体机逐步威胁到空气炸锅的地位，功能单一的小家电产品很容易被淹没在市场潮流之中。

　　换新升级一直是存量市场的主旋律。《白皮书》指出，以集成灶、洗碗机等为代表的新兴厨电品类在2022年厨电市场整体表现乏力之时表现出了良好的抗压性。

　　进入 2023 年，为刺激内需市场，国家层面 也接连出台相关扩大内需政策，鼓励新型消费，引领高质量发展，家电市场迎来了复苏。增量空间找到了，那么怎么才能获得更多流量呢?

　　流量密码在哪里?

　　流量等于市场，流量在哪里，市场在哪里，抓住流量红利等于把握财富的命脉。

　　现如今，数字化与实体经济不断融合，成为推动经济增长和市场运行发生深刻变革的新动能和主要力量。2023刚开年，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，要求我们在未来更应主动把握新技术革命机遇。ChatGPT 横空出世，人工智能再度成为人们的热点话题，成为未来数值化营销时代不可或缺的组成部分。

　　《白皮书》指出，当前，数字化与实体经济不断融合产品和服务的数字化进程不断深入，不仅有效推动了消费扩容、提质，也给企业供给侧带来了新的发展机遇，数字化消费正显示出强劲的增长潜力。

　　收入下滑、消费降级，后疫情时代让大家的消费心态更加谨慎。可以预见，家电市场未来对流量的争夺会更趋白热化。

　　所谓流量就是人流，产品将人流聚集起来带来了销量。

　　中国家电零售渠道多样化，线下渠道包括独立店、连锁店、百货、超市等，线上渠道又分为平台电商、直播电商、内容电商、社交电商等。

　　大家在各自领域发挥着自身的优势，同时也顺应时代潮流，融会变通。数字化转型成了越来越多零售企业发展的重要方向。如连锁渠道商苏宁对线上渠道的积极探索，还有从2019年京东开始布局的线下自营超级体验店。

　　不少家电企业也把握行业突破口，例如像《白皮书》中英宝纯、万和打破线上线下壁垒，实现了人货场的数字化全打通，为家电企业开辟了一条转型升级之路。

　　值得一提的是，电商平台也在开始拉拢线下门店，比较常见的方式就是通过加盟的方式赋能“夫妻店”。据《白皮书》数据显示，截至2022年底，天猫优品门店数量超11000家，京东家电接近2 万家，苏宁零售云数量超12000家。

　　有业内人士表示，之前渠道的类别很好区分开来，今年有所不同，渠道的类别变得很难区分，大致只能按照线上线下来划分。

　　《白皮书》指出，如果说线上线下融合的上半场是线下零售商走向线上，线上化率不断提高，那线上线下融合的下半场就是线下市场的重要性回归。　　

　　中国家用电器协会副理事长徐东生表示，好的产品还需要通过优质的渠道和服务来触达消费者。过去若干年来，家电零售生态正在发生深刻的变化，尤其经历三年多疫情洗礼，人们的生活与消费习惯发生了新的变化，渠道变革步伐随之不断加快。在数字化浪潮的持续演进中，国内家电零售业正以互联网为依托、以实体店为据点，向着线上线下深度融合的方向进一步发展。

　　如何利用数字营销系统来带动销量转型成功?

　　想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，数字化是突破增长天花板的必经之路。那么，家电企业应该如何利用数字营销系统来带动销量转型成功呢?

　　如《白皮书》中提及的老板电器发布厨电行业首个数字人ROKI先生，借助朋友圈广告+视频号直播的创新组合。吸引众多用户关注，数据显示，用户平均停留时长是行业均值的1.5 倍，停留时长超过10 秒的用户占35%。此外还有，国民品牌TCL携手腾讯广告全新“内容营销+”CP 模式，与科幻IP《三体》实现科技与科幻的完美联结，创造大家电内容合作实效价值转化新通路。美的晶焰洗碗机则展开了丰富多彩的推广活动，快闪主题店、全民互动挑战赛以及烘干体验活动等。而这些活动也收获了不错的反馈，截至目前全网67W+热度，销售额0.96 亿;7K+价位段同比增长116%。

　　《白皮书》在最后部分详尽地分析了数十余家行业头部品牌的成功案例，希望为行业从业者带来一些可参考的成功经验。

2023中国家电零售与创新白皮书.pdf