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bwin必赢唯一中国官方网站-18周岁的小熊电器,还“卷”得动吗?

来源:新闻资讯     发布时间:2024-06-20    热门:bwin必赢唯一中国官方网站

“卷王”是怎样炼成的?

作者 | 刘俊群

编辑 | 趣解商业

“小熊电器的养生壶119 元,今天下单,以后每天至少喝八杯水。”为督促自己多喝水,网友桃子在社交平台“立帖为证”。

莫兰迪色的复古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡机……很多小家电其实并非生活必需品,却因为独有的设计感而被赋予了消费的“确定性”,撑起了一个千亿规模的大市场。

身处巨头林立的“膏腴之地”,小熊电器交上了 2023 年的成绩单。

2024年4月8日,小熊电器(002959.SZ)发布2023年全年业绩报告。年报显示,公司2023年实现营业收入47.12亿元,同比增长14.43%;归母净利润为4.45亿元,同比增长15.24%;营收、净利创下历史新高。

图源:公告截图

此外,小熊电器在上个月刚刚举办了18周年庆典暨新品发布会,创始人李一峰表示,要让小熊电器成为全球小家电领先企业。

作为一家奔跑了整整18年的企业,面对渐趋饱和的小家电市场,小熊电器还“卷得动”吗?立下的鸿鹄之志,又将会受到怎样的挑战?

01.“卷”产品

年报发布后,小熊电器在二级市场迎来了短暂的“欢愉时刻”;截至2024年4月9日收盘,小熊电器股价为54.53元/股,上涨1.06%。但到了4月10日,小熊电器报收于53.16元/股,下滑2.51%;到了4月11日收盘,股价继续下滑至51.8元/股。

小熊电器目前股价相较于2020年高峰时163.31元/股,下跌超6成,当前总市值87亿元。二级市场的投资者似乎并没有被这份财报所打动。

图源:百度股市通截图

事实上,随着线上销售占比持续攀升,整个厨房小家电行业线上红利正在消散。据“奥维云网”所公布的统计数据,2023年,国内厨房小家电行业线上销售占比已超 75%,线上零售额422亿元,同比下降10.7%。

从财报不难看出,小熊电器也受到了电商红利逐步消退的影响。

小熊电器2023年净利润增速明显放缓。2022年小熊电器净利润为3.86亿元,同比增长36.2%;相比之下,2023年的净利润增速放缓超20个百分点。

以其支柱业务,占比为77.33%的厨房小家电为例,其细分产品的营收有下滑趋势。

据财报显示,小熊电器厨房小家电板块根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品;其中,电热类与西式电器类产品的营收均有所下滑;下滑最明显的是西式类,其在2023年的营收同比下降了16.99%。

图源:财报截图

此外,小熊电器壶类厨房小家电毛利率下滑1.31%,生活小家电毛利率下滑0.62%。这背后,公司主营业务的成本增加了14.3%;增长最明显的当属原材料,同比增长20.08%。

图源:财报截图

为应对电商红利退潮之势、拉动业绩,小熊电器再次拿出“杀手锏”——以“拼SKU”打法来带动销售的产品策略。

尽管2022年,小熊电器选择收缩战线,“精简”SKU。但2023年财报显示,小熊电器目前有超过80个产品品类、900多款型号产品,公司一年内又新增产品型号400款。这说明小熊电器出新品的速度快于淘汰SKU的速度。

图源:微博截图

小熊电器在2023年年报中表示,产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力,能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。

02.“卷”营销

除了产品“卷”,小家电行业的营销也很“卷”。

2023年,小熊电器销售费用高达8.84亿元,同比增加21.12%。品牌宣传费用从期初的0.57亿元增长至0.65亿元;市场促销费从期初的4.38亿元涨至5.43亿元。

图源:罐头图库

豪掷8亿多,小熊电器的身影频繁出现在天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会等电商平台;在抖音上,也可以看到小熊电器的带货直播。

据“趣解商业”了解,目前小熊电器天猫官方旗舰店共有超700个单品,价格从三千多元到十几元不等。店内在售的产品中,销量最高有“80万+”的产品包括售价74元的宝宝煮粥锅和84元的绞肉机;销量“10万+”的产品大部分为厨房小家电,其中大多为电热水壶、养生壶等产品。售价最高的是一款售价3090元的小熊意式咖啡机,其次是2399元的小熊移动户外电源。

图源:天猫截图

在抖音上,从2023年3月31日至2024年4月10日,近一年时间内小熊电器官方号在抖音累计直播384场。在“抖音商城排行榜”中的“厨房电器店铺榜”,“小熊官方旗舰店”分别在人气榜、回购榜中排名第一,在热销榜中,仅次于“苏泊尔中式厨房旗舰店”排名第二。

图源:抖音截图

小红书、B站上也有小熊电器的官方账号。有了电商平台、直播平台、社交媒体平台的助力,小熊电器离目标消费者越来越近,产品销量也不断上涨。2023年公司共销售出4480万台小家电,同比增长11.35%。2023年,公司靠线上销售收入38.66亿元,占营收的比例超8成。

小熊电器创始人、董事长李一峰甚至坦言:“没有电商,就没有现在的小熊电器。”

图源:财报截图

产业经济观察家梁振鹏表示,“小家电不涉及安装服务、复杂的物流配送等,未来,小家电在线上电子商务渠道所占的销售比例将会越来越高。”

尽管线上产品卖得火爆,但小家电产品使用频率低的属性、消费者渐趋冷静的消费观还是让小家电市场在“降温”。

张爽(化名),一位在北京某会计事务所工作了5年的“宅女”,她表示:小家电的价格比较便宜,购入时没有考虑太多;但买回来后却显得有些“鸡肋”,小熊豆浆机一共没用三次,现在放在角落里“吃灰”。

社交媒体平台上,也有不少网友和张爽有同样的感受;甚至有小红书用户发帖教大家“避坑”不要买哪些网红小家电产品,其中也不乏小熊电器产品的身影。

图源:小红书截图

除产品因“鸡肋”被吐槽外,小熊电器的产品还曾因质量品控问题被投诉。截至4月10日,在“黑猫投诉”官网搜索“小熊电器”关键词,有681条相关投诉信息,其中有不少消费者反映小熊电器产品存在质量不稳定、不耐用易损坏等问题。

图源:黑猫投诉截图

“小熊电器的产品主要面向30岁以下的年轻消费者,部分消费者购买小熊电器,主要考虑到其产品性价比高。在这种情况下,小熊电器的产品价格一般比较便宜;公司只能靠各种方法来压缩成本,因此产品的质量、品质可能会出问题 。”梁振鹏表示。

一边是社媒平台上的“花式种草”,一边是消费者对产品的“吐槽”。在小熊电器大举布局线上渠道、让营销费用得到更高的转化的同时,也需要注意,面对巨大的流量,如果产品力和服务没有跟上,很容易会被流量“反噬”。

03.“卷”出海

实质上,小熊电器也在一定程度上折射出国内小家电企业普遍存在的短板——缺少核心竞争力,同质化情况严重。

据智库服务机构“前瞻研究院”发布的《2023年中国小家电行业全景图谱》显示,我国小家电行业主要以低端产品为主,产品技术门槛相对较低,竞争较为激烈。

另一方面,我国小家电行业仍维持着“小家电,大市场”的局势。据新媒体“头豹研究院”数据,2022年,我国小家电市场规模达4750亿元,这一数字有望在2027年达到5392亿元。

图源:罐头图库

行业门槛相对不高,叠加市场规模急速增长,自然吸引不少玩家下场争抢这块“蛋糕”。

据“中商情报网”2022年数据显示,小家电市场呈现美的、苏泊尔、九阳股份三足鼎立的局面。具体看,在中国小家电线上市场份额中,上述三家合计占比64.6%,小熊电器占比仅为5.6%,排名第四;而在线下市场份额排名名单中,并未看到小熊电器的身影。

图源:中商情报网

从营收的角度对比看,2022年,苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)的小家电营收分别达138.03亿元、100.67亿元,均超过小熊电器2023年营收数据的2倍。

苏泊尔、九阳股份均成立于90年代,至今发展近30年;两者分别以压力锅、豆浆机起步,逐步从单一业务模式发展成了多元业务模式。相较而言,2006年,以酸奶机“起家”的小熊电器算是“晚辈”。

双方在产品上的定位也不同。“小熊电器主要是靠网络渠道销售,其产品以中低端产品为主,客单价较低。而在国产品牌中,美的、苏泊尔、九阳股份处于相对中高端的位置,品质质量相对有保证。”梁振鹏表示。

“与美的、苏泊尔、九阳等知名品牌相比,小熊电器(可能)在品牌影响力、市场占有率等方面存在劣势。” 中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。

图源:罐头图库

此外,传统家电龙头格力电器(000651.SZ)、海尔智家(600690.SH)也开始加码新兴小家电领域。不过,从财报数据看,格力电器小家电业务在2021年、2022年增长并不明显。海尔为了抓住年轻人,更是直接孵化了“年轻化品牌”——Leader电器,该品牌旗下产品包括冰箱、洗衣机、空调等七大品类。

除了要应当来自格力、海尔、苏泊尔、九阳等老牌玩家的冲击,小熊电器还面临来自“新势力”的市场挤压。

北鼎电器、新宝电器等一批网红小家电品牌相继走红后,以高颜值出众的小熊电器在外观方面的优势也逐渐被拉平。三者同样是布局长尾市场,北鼎电器选择聚焦高端轻奢路线,产品包括养生壶、电热水壶、饮水机、烤箱等。

值得一提的是,据“奥维云网”数据显示,养生壶品类2023年6月的月度均价为121元,而北鼎的养生壶能卖到上千元。在北鼎的天猫旗舰店里,最贵的一款养生壶售价达2698元,显示有4000+的购买量。

图源:天猫截图

而新宝电器则选择了多品牌矩阵战略,旗下拥有摩飞、东菱、鸣盏、百胜图、歌岚等品牌,业务涵盖厨房电器、家居护理电器、其他小家电产品。

然而,面对火热的小家电市场,也是“几家欢喜几家愁”。

2022年,美的小家电选择关停并转了900多个SKU,总体约亏损2000多万元。

美的电器董事长方洪波在集团2022年度股东大会上表示:“小家电是美的犯的一个错误,这些产品更新迭代快、生命周期短,可以说是昙花一现,一年两年就没了。”

图源:微博截图

面对“新老势力”的双重挤压,小熊电器加码“出海”。2023年,小熊电器国外销售额为3.7亿元,同比增长105.66%,占整体营收的7.84%;而2022年国外销售额占比整体营收为4.36%,相比之下增长并不明显。

同样布局出海业务的苏泊尔,在2023年外销营收占比为29.09%;九阳股份2023年境外销售营收占比为23.29%。

梁振鹏表示,中国小家电行业的出口主要以OEM、ODM贴牌为主;小熊电器的产品目前主要以内销为主,公司想打开海外市场相对比较困难。

18周年,对于一家企业来说,已经走过很长一段路了;18周岁的小熊电器,距离 “奔向全球、领先世界”的目标,还有多远?

你买过小熊电器的产品吗,体验如何?欢迎留言讨论。

原文标题:18周岁的小熊电器,还“卷”得动吗?

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