渠道不压货，完全靠零售，这样的家电企业，在今年开始的这一轮商业竞争和市场内卷中，还能走多远，又能活多久，家电圈认为，这得打一个大大的问号！

周简||撰写

只零售、不压货！这是众多家电企业近年来转型变革过程中追求的“终极目标”，但何时能实现还是“未知数”。

这些年来，不少家电厂商追求全面零售的核心思路就是一条，让家电企业和经销商可以更加贴近市场、贴近用户，从而在建立高效率的供应链基础上，对接下游的零售链路，以更高的效率、更好的产品、更细致的服务，实现将更多的资源、精力向终端和用户倾斜，最终将用户的力量作为反哺和推动企业发展的一股新动力。

当然这种想法是好的。现实的挑战在于，在中国市场上，一是主流消费群体过于分散和零乱，从城市到乡村长达五六级，特别是城乡两极之下的多个层次，单靠企业或者商家的任何一方力量，很难完成对市场的满足和用户的精准覆盖；二是长期以来家电市场的用户需求是波动、不稳定的，既有外部的经济环境、天气环境等要素影响，也有内部的企业产能和业绩考核等影响。让工厂生产线上的每一台家电产品都有用户，并不意味着就是全面零售。

举一个简单的例子，在家电产业的扩张时期，企业和商家对于市场经营团队的考核是半年度，或全年为单位的，而现在很多家电厂商对于团队的考核已经是周度化、月度化，但是一线市场的用户需求却并不是稳定的，而是经常波动的。在这种局面下，一旦全面实现“零售为导向”，就会让企业的营销团队备受煎熬：需求低迷、消费疲软，终端卖不动货，业绩不达标之后，团队的稳定性，以及积极性，都会倍受打击。所以适当的渠道经销商压力，既可以让家电企业的营销团队完成KPI考核，也能保证商家在需求爆发时有货可卖。

所以，最近几十年以来，家电企业的市场经营策略从来都是“渠道批发、终端零售”同步走：一手抓批发业务，面向不同渠道商的层层压货，从来没有停止，特别是在市场下行的周期中，面向渠道商家的压货往往占据着企业出货的重要比重，保证企业的营收规模相对稳定；另一手抓零售，直击终端经营用户，通过精品化、成套化，以及全屋化等手段，推动客单价的提升，提高经营利润，让终端经销商有相对稳定的利润回报。

不管是30年前的全国或区域总代理模式，还是后来国美、苏宁主导的全国和地方连锁大卖场模式，或是京东、天猫最近几年开启的线上线下全平台零售时代，在家电圈看来，这些代理商、连锁商，以及平台商，从来都不只有单一的零售卖货职能，而是兼顾批发、囤货，甚至向下级渠道压货的职能。

就在最近2年间，引发众多家电渠道商质疑和指责的窜货、乱价现象，很多经销商将矛头直指京东、天猫的网批平台，以及下沉渠道纵容窜货现象。对此，家电圈就曾公开指出，在家电企业的批发业务不停止，在家电企业希望通过各种渠道层层压货的商业模式不改变，京东与天猫们就一定会拥有充足的货源，从而大力拓展批发业务，甚至借助批发模式下的渠道压货一直会进行下去。

多年以来，对于家电企业来说，从来不会反思渠道批发、压货模式的对或错，只会在这一过程中把握批发业务的市场规范化管理，以及压货模式的尺度和限度，从而让这一模式可以滚动下去，而不是要套牢代理商、套死经销商。

就在最近几年，随着一线家电市场的竞争变化增多、消费需求变数增加，市场上还专门出现了一些供应链管理公司，其核心职能就是在一些家电市场的销售淡季，或者出货低迷时，承担起家电企业出货（囤货、压货）等职能。等到市场行情走好，相应的压货家电再通过家电企业现有的零售和批发渠道卖出去，而这些供应链管理公司的角色其实就是“仓储和资金”链路运营。

当然一些规模较大、专注家电供应链管理的公司，也开始发展家电批发和零售的业务体系。家电圈获悉，主要是两种模式，一种是打造一个平台，借鉴京东、天猫的模式，继续从事家电的批发业务。比如说，怡亚通为代表的供应链企业，就推出“家电客”平台，但更多的还是面向全国经销商发展批发业务，终端消费者直接购买者少。另一种则是纯零售模式，供应链公司在各种线上电商平台、视频平台、内容平台建立数日更庞大的家电网店矩阵，直接面向用户零售，而是利用供应链管理公司进行“统购分销”后再零售。

必须看到，在家电批发模式，特别是渠道压货模式长达几十年市场不衰的背后，家电圈认为，渠道压货的本质，就是家电企业主导商业竞争的一种金融杠杆和资金工具，初期是借家电经销商的资金采购和运营，现阶段则是将家电代理商和渠道商与企业捆绑在一条船上风险共担和利益共享。因为，只要一家企业通过压货抢占了经销商主要的仓库和资金，就锁定了在当地市场竞争的主动权。

由此在今年开启的新一轮市场经营周期之下，面对竞争和消费，家电圈认为，不管是家电大企业，还是中小企业，面向不同渠道的压货式经营还将会一直进行下去，当然决战终端零售的能力和体系建设也不能缺少！

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原文标题:不压货只零售的家电企业能活多久