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bwin必赢唯一中国官方网站-扫地机器人,开始“盯上”洗衣机

来源:新闻资讯     发布时间:2024-07-05    热门:bwin必赢唯一中国官方网站

“从智能机器人转向传统家电,

行业需回归到制造业本身。”

2023年扫地机器人行业的相关数据已经陆续被披露,行业持续两年的“以量换价”现象开始出现转机,扫地机销量有出现止跌的迹象。

不过,这并没有改变行业龙头科沃斯的股价下跌趋势,目前其市值已不足200亿元。

相反,在过去一年时间里,龙二石头科技的股价基本实现翻倍,其市值已回升至超400亿元。

同时,新兴品牌追觅的增长势头非常迅猛,其冲击力已经影响到了扫地机行业的原有格局。

这篇文章首先将试着从行业数据层面来展现海内外的市场变化情况,从而反映出现阶段市场对这三家品牌厂商的不同发展预期。

但由于扫地机行业(乃至整个清洁家电行业)市场体量仍然有限的根本原因,导致品牌厂商们要继续保持(或扭转)增长态势就不得不跨入规模体量更大的家电市场中,这将会是行业未来的发展形势。

在这个过程中,扫地机品牌厂商必须体现和强化自身的制造业属性和能力,才能够穿越周期(或押注周期)实现持续增长(或再增长)。

根据2023年美的推出的新产品以及其月度数据的增长变化,个人认为,能够有效触发扫地机行业开启下一轮增长态势的品类就是——洗衣机。

文章最后,将试着以扫地机品牌厂商跨入洗衣机行业为视角,来展现科沃斯、石头、追觅三家不同的公司策略和经营逻辑,并最终都要回归到制造业本身的竞争维度中。

‍01

行业机会:海外市场将释放结构性红利

据艾肯家电推测,2023年国内清洁电器市场全渠道零售规模为329亿元,同比增长约5%,销量规模为2440万台,同比下滑4%。

另据奥维云网推总数据显示,2023年国内清洁电器零售额为344亿元,同比增长6.8%,零售量2534万台,同比下滑0.5%。

大体可见,2023年整个国内清洁家电市场仍然呈现着“缩量涨价”的特征,但与2022年缩量近15%相比,2023年销量降幅已经大幅收窄。

事实上,根据《2023中国清洁电器产业发展白皮书》显示,2022年全球清洁电器市场销售额为276.22亿美元,同比增长3.5%,零售量1.47亿台,同比下降2.2%,这表明“缩量涨价”其实是全球范围内的市场变化。

进一步看,清洁电器主要由扫地机器人、洗地机、吸尘器三大品类构成,现阶段扫地机器人可能仍然是这个市场中最大的细分品类,但以洗地机市场的增速来看,其也即将取代扫地机器人成为清洁家电的最大细分品类。

还是据艾肯家电推算,2023年国内扫地机器人全渠道零售规模为128亿元,同比增长约5.7%,零售量规模达437.9万台,同比下滑0.8%;同期洗地机全渠道零售规模为112亿元,同比增长约33.3%,零售量规模达471.1万台,同比增长约36.2%。

再根据奥维云网的数据,2023年国内扫地机器人销售额为137亿元,同比增长10%,销量为458万台,同比增长4%;洗地机的销售额为122亿元,同比增长22%,销量为505万台,同比增长45%。

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可见,国内扫地机器人市场基本呈现出一种即将走出过去两年“缩量”困境的态势,市场可能将进入到一个放量平稳的发展阶段。但,这一动态的根基也可能并不牢固,这跟整体宏观经济周期相关。

与此同时,扫地机器人的销售均价还维持着增长态势,这表明各大厂商仍然在不断地“卷”产品的功能属性,但在成本管控上依然不具备弹性空间,所以,扫地机器人的产品定价权仍然不在品牌商手中。

这也意味着,这一市场人群其实并没有得到有效扩充,现阶段国内扫地机器人的受众市场依然被圈定在少数特定人群领域。

这一市场特征的结果可能是,在没有更多的技术创新/科技普惠的推动前提下,国内扫地机器人市场很难再现过往高增长的可能,具体逻辑可以参考之前文章《扫地机器人:一个很难做大的行业》。

与国内扫地机器人市场相比,全球扫地机器人市场的整体表现可能更加不理想。

根据GfK、中怡康、NPD和Stackline数据统计,2023H1全球扫地机器人市场规模为27.6亿美元,同比下降4.9%;而这个时间段,中国扫地机器人市场规模为63.6亿元人民币,同比只下降0.6%。

不过,与国内市场中全基站产品(价格基本在3000元以上)的渗透率超过80%相比,海外市场仍然以单机产品为主,这意味着即使在没有市场增量的情况下,海外市场内部的结构性变化(例如高端替代低端、基站产品替代单机产品)也会有比较大的结构性增长潜力。

事实上,从2022年开始,发达亚洲国家和欧洲国家的全基站产品的渗透率已经开始显著增长,这一趋势未来有机会在更大的市场范围中传播,会给行业带来结构性变化的新机会。

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由于国内更加激烈的市场竞争环境,中国品牌商在高端/全基站产品领域具备行业的绝对优势,一旦海外扫地机市场发生上述更大规模的结构性变化,那么中国品牌商将收获这一轮行业变化的绝大部分红利。

以扫地机第二大市场——美国市场为例,其亚马逊渠道结构数据显示,目前仍然有60%的比例为200美元以下的扫地机产品,800美元以上(高端价格线)的全基站产品占比可能不过10%,其市场的结构性变化迹象还未显现。

但,在这800美元以上的价格市场中,2023M1~M10期间iRobot、石头、科沃斯、追觅、云鲸的份额分别为11.6%、63%、9.3%、7.0%、5.5%,中国品牌商的合计份额达到85%,并且同比增长39.6%。

可见,中国品牌商在其高端/全基站市场的统治地位之牢固且势头迅猛。

而在欧洲最大的德国吸尘器市场(含扫地机),中国品牌商的增长势头则已经完全展现。根据亚马逊德国2023M1~M10数据,石头、科沃斯、追觅、iRobot的销售额市占率分别为17%、7%、6%、2%,份额同比分别实现+3.7%、+2.0%、+4.4%、0;增速则分别是+111%、+141%、487%、66%,中国品牌商在德国市场销售额均实现翻倍增长。

另外,部分新市场虽然现阶段的体量还很小,但其高增长的发展态势有些类似于2016-2020年我国扫地机的市场阶段,如土耳其、罗马尼亚、俄罗斯、捷克、波兰、马来西亚等,这些市场未来的潜在总量同样值得关注。

2022年中国扫地机品牌在海外市场的渗透率已经达到50%,随着海外市场逐步发生上述的结构性变化,中国扫地机品牌在全球仍有比较大的渗透空间,这源于我们本土竞争环境带来的行业绝对优势。

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02

品牌预期:石头/追觅向上,科沃斯向下

稍微总结前一节的行业情况:

1、国内扫地机市场可能已经来到了销量“止跌”的拐点,但随着扫地机单价仍在持续提升,所以国内市场的消费人群并没有得到扩充,市场很难再有大的增长变化;

2、海外市场的总体情况类似于国内市场,但部分新市场有正在冒出的迹象,这可能会给总盘子带来部分潜在增量;

3、但海外市场更大的增量则来自于其结构性变化所释放的红利,这种变化非常有利于中国扫地机品牌商实现这一业务的再增长,这种预期将作用于相应公司的市值和估值上。

从结果来看,尽管科沃斯和石头科技都经历了2021年和2022年的持续大跌,但在2023年两者的走势开始出现分化,“龙一”科沃斯的市值进一步下挫至不到200亿元,而营收规模更小的石头的市值则回升至超400亿元。

从行业趋势变化的角度看,造成上述结果的直接原因在于,2021年国内扫地机市场已经显露出“缩量”的趋势,随着时间的推移,整个行业的估值都在不断承压;2023年的行业数据已经开始展现出海外市场具备结构性机会的迹象和趋势,那么业务重心更偏向海外市场的石头,自然被认为是这一轮行业β最大的获益者。

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而在过去两年时间里,新兴品牌追觅无论是在国内还是国外市场,无论是在销量数据还是在舆论声势上,其表现都更为亮眼。

截至2023年末其成绩单是,过去五年其CAGR超过100%,2023年的营收规模超过百亿元,去年海外业务增速超120%,特别是在去年黑五期间取得了行业中亮眼的增长。

追觅是过去两年里行业的一大变量,依靠资本的加持以及高举高打的市场策略,如今其营收规模已经介于科沃斯和石头之间,且其增长势头依然不减。

与之形成“跷跷板”关系的,是科沃斯在扫地机市场市占率的不断下降,其国内份额从原先的近二分之一稀释到了如今的近三分之一;相反,石头不仅没有受到追觅的冲击,反而其市占率上升至四分之一。

上述追觅的表现为其上市获得了很好的基础数据的展现,预期2024年追觅不仅要保持过去的高增长,以获得不错的市占份额,还要实现中国市场的盈利,特别是在扫地机和洗地机两大业务上。

进而再回到财务数据维度,科沃斯和石头的财务结构已拉开了明显差距。

2023Q3数据显示,科沃斯录得营收105亿元(同比增长4%),毛利率为48.0%(同比下降1.7个百分点),净利率为5.7%(同比下降5.4个百分点);

同期,石头营收为57亿元(同比增长29.5%),毛利率为54.3%(同比提升5.8个百分点),净利率为23.9%(同比提升4.4个百分点)。

造成两者财务结构“上下拉开”的原因可能有:

1、相较于国内市场环境,海外市场业务具备更高毛利的特点,石头海外业务营收占比超过一半,而科沃斯则是约1/3;

2、反之,国内同质化的竞争环境一方面会拉低业务的毛利率,同时对营销费用的依赖程度会更高,导致国内业务占比更大的科沃斯毛利率和净利率双低;

3、在科沃斯营收中有一半来自于以洗地机为主的添可品牌,但由于洗地机的行业壁垒会更低,导致2023年洗地机的竞争变得异常激烈,产品单价大幅下跌,整个行业的业务毛利率都会受到明显的负面影响。由于科沃斯也是这一品类市场的龙一,因此其波动影响会更加剧烈;

4、科沃斯与石头在生产模式上亦有明显区别,前者自己就是生产商,拥有厂房和工人,后者选择代工生产。由于现阶段扫地机行业体量有限,且两者的销量规模相差不大,导致两者的成本差异很小;

5、同时,科沃斯有大规模的线下销售网点,导致其人员成本和物业租赁费用相较石头会高出很多,例如科沃斯的费用率超过40%,而石头的费用率则在30%。

换言之,现在扫地机行业的周期变化对于科沃斯而言更像是逆周期,而对于石头则是在顺周期。加之,石头的业务结构更加聚焦且经营模式更轻,使其财务结构和财务变化的趋势相比于科沃斯要更优。

站在此时此点,市场自然对上述品牌会持不一样的发展预期,科沃斯无论是在行业份额、海外业务、同业竞争、财务结构、经营模式上,均对其市场预期的扭转构成了阻碍;而石头和追觅同样是因为这些因素的正向反馈,市场对它俩仍然抱有一定的发展预期。

03

持续增长:只有扩充家电品类这一条路径

尽管2023年石头的市值开始企稳回升,但与3年前的行业高增长态势相比还是存在着根本性差距,因为市场已经意识到,现在扫地机行业的天花板根本没有之前想象的那么高。

目前扫地机渗透率高的国家类似于西班牙、新加坡、美国、德国等,也基本介于10%~20%之间,但在这些国家中,扫地机均价占比居民年度可支配收入也不过1%,并且这一比例还有持续下降的趋势。

对比而言,我国的整体渗透率只在5%上下,但扫地机均价占比居民年度可支配收入已经超过2%,并且这一数字呈现不断上升的走势。

这一事实的指向,还是扫地机天花板较低的问题。

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在这个大逻辑下,无论是科沃斯/石头/追觅,还是云鲸/小米/美的等扫地机品牌厂商,都很难谋求长期增长的空间。

更何况,全球扫地机市场也不过是一个规模不到70亿美元的品类市场,在行业进入到一个技术创新的平台期后,任何单一品牌厂商都很难取得类似两三年前科沃斯将近过半的市场份额的可能。

所以,石头市值的止跌回升也仅仅是被圈定在市场的这一预期空间之内,很难形成进一步的预期突破。

那么,品牌商们要如何解决“持续增长”的问题,就成了市场是否要继续关注这个赛道/这些公司的核心。

在讨论这个问题之前,我们有必要再来讨论一下关于扫地机行业的一些特征。

扫地机上一次行业大创新是2019年云鲸率先推出了全能基站产品J1,在此之前,云鲸的市场份额可能只有1%左右,但凭借这一产品的大创新,其2020年市场份额就突破了10%,2021年更是进一步超越了石头和小米,份额一度接近20%。

但2023年数据显示,云鲸的市场份额已经跌落至10%以下,并且其份额的持续下跌已超过1年时间,随着行业的白热化竞争以及追觅的强势冲击,云鲸的份额可能会进一步下挫。

云鲸的“大起大落”能够较为充分地反映出现阶段扫地机行业的一些特点:

1、品牌商之间没有绝对的技术壁垒,推动行业发展的是上游零部件带来的“智能”和“功能”的技术普惠和解决方案;

2、自从2016年行业在“智能”上依靠导航和避障技术实现突破之后,整个行业基本都在“功能”维度进行整合/优化/集成;

3、自从2019年全能基站的创新之后,整个行业进入到微创新阶段,导致品牌创新红利期越来越短,产品同质化愈发严重,同业竞争愈发激烈;

4、在这种背景下,品牌的定位/溢价/调性最终会被消耗(这在云鲸上也有体现),归根结底,品牌之间的竞争就变成了规模和成本的竞争。

因此可以大致判断,下一轮扫地机行业的大爆发必然需要在“智能”维度上实现质的突破,使扫地机器人彻底告别在某些时刻/某些场景发生“智障”的可能性。

但这大概率将源自上游“智能”零部件供应商发生嬗变的结果,这背后必然是与AI大模型、自动驾驶技术等影响范围更大、且市场空间更广阔的领域和行业息息相关,而扫地机厂商本身并不具备这一“智能”突破的可能。

所以,现阶段扫地机厂商之间的竞争必然要围绕着生产制造领域中最根本的规模/成本/效率等指标要素,只有在这些指标上取得优势才能够转化为品牌市占的优势,才能够为“持续增长”奠定基础。

进而,品牌商扩充规模就需要引入其他品类产品,例如清洁家电、小家电、厨电、甚至是白电。

事实上,科沃斯很早就推出了擦窗机器人和空气净化机器人,以及其“添可”品牌下的洗地机、手持吸尘器、吹风机等产品。类似地,上述品牌厂商也有这些品类的产品和布局。

但,在这些品类中,除了洗地机能够带来与扫地机相媲美的市场规模之外,其他品类的市场规模都很小。因此,这种规模扩张的效率和效益是比较低的,导致成本难以摊薄。

其中,洗地机市场在不到4年的时间里,已经从零突破至百亿规模。但,由于洗地机技术壁垒低的原因,导致短期内大量资本涌入,据不完全统计,2023年的线上洗地机品牌数量已达180多家,其中一线知名品牌便已达35家,低端市场的洗地机品牌更是超过百余家。

也正因为如此,科沃斯的智能生活电器业务的毛利率从之前超60%已经出现大幅下降,这是价格竞争导致产品均价出现大幅下降的结果,从而也显著拖累了科沃斯的整体财务结构。

那么,扫地机品牌厂商要追求“持续增长”(或是让市场相信其还有“持续增长”的可能性),就必然要进入到市场规模更大的家电领域,并且通过产品差异化竞争的方式来寻求在新市场的生存空间。

当然,在这过程中,其他扫地机品牌厂商和被冲击市场的原有品牌厂商也会很快跟进类似的产品(这是整个家电行业本身属性决定的),那么最后能够存留下来的品牌就需要在上述规模/成本/效率上取得比较优势。

这个过程中,大部分品牌厂商要么被其他品牌吞并,要么将被市场出清。

04

公司策略:以洗衣机为例,行业终归要回到制造业本身

那么,下一个有希望推动上述扫地机品牌厂商“持续增长”的产品品类会是什么?

个人判断,可能会是洗衣机,或者更准确的说,应该是“扫地机+洗衣机”的组合新产品。

事实上,这个新产品已经在2023年被美的旗下的国际高端品牌COLMO率先推出市场(京东价格大概18999元/台),之后美的旗下的大众品牌小天鹅也推出了这一新产品(京东价格7999元/台)。

这可以视为是扫地机/洗衣机在“功能”上的一次创新组合,将原本两个独立的市场通过交集的方式开拓出一个新的市场空间。由于洗衣机是一个数千亿级别的市场,所以这个“扫地机+洗衣机”所产生的交集市场对于扫地机行业而言,会是一个更加广阔的增量市场。

换做互联网的思维来理解就是,如今单个扫地机用户的营销费用已经很高了,但比较而言洗衣机用户的流量成本会低很多,两者的结合大概率会给扫地机行业带来更大的流量红利。

我们可以先来窥探一下,这个新产品的实际市场表现到底如何。

COLMO和小天鹅推出这个新产品大概是在2023年中期前后,根据奥维云网2023M1~M11数据,美的在扫地机线上的表现如下表。

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显然,美的扫地机在2023下半年的月度数据中呈现明显的“量价齐升”结果,基本验证了这个新产品的市场成功。

这一新产品的主要看点在于,一来其有效解决了扫地机全能基站上下水的安装问题,虽然全能基站早就推出了上下水模块,但是在很多家居里并没有给扫地机预留的水管和布置空间,因此将扫地机全能基站嵌入进洗衣机的布局空间就有效解决了这一安装问题;

二来这个新产品能够在家居整装中进行有效推广,无论是新房装修还是二手房翻新,全屋整装的渠道都能够帮助这个产品激活市场,带来更大的需求增量。

因此,这个新产品大概率能够成为扫地机品牌商“持续增长”的助推器。

不过,从上述云鲸率先推出全功能基站后的市场周期表现来看,美的推出的这个新产品最终会在各大扫地机品牌中出现。

但由于新产品要涉及到规模更大的洗衣机行业(有一定的规模壁垒),预计只有大型扫地机品牌商才能够跟进推出这一新产品,例如石头、科沃斯、追觅、小米等。所以,新产品的行业竞争态势大概率在中短期内不会陷入类似现在扫地机和洗地机的竞争局面。

在这一过程中,美的的优势是在洗衣机上拥有绝对的规模及成本优势,但在扫地机上存在品牌劣势,因此会留给其他扫地机品牌商相当的市场空间。

事实上,石头在一众扫地机品牌商中具备比较敏锐且前瞻的微创新意识和能力,洗衣机项目已经出现在其2023H1财报的研发项目目录中,项目预计投资规模为4亿元,当期披露的资金投入进度略微超过10%。

对比而言,科沃斯在2023H1财报中披露的投资项目有两个,一是建设1200万台高端智能生活电器制造中心,预计项目规模为10亿元,当期累计投资1亿元;二是投资年产2GWH聚合物锂离子电池项目,预计规模为12亿元,当期累计投入3亿元。

这在某种程度上可以反映出,石头和科沃斯具备不一样的经营逻辑,石头会更偏重于产品的技术创新和新产品的拓展,从而尽可能在行业中保持较高的毛利率水平;科沃斯则更倚重规模和成本,其主要是通过产品矩阵和价格手段来获得较高的市场份额。

这种差异意味着,石头的产品迭代会更加频繁,通过领先同业“半个身位”的方式来树立其“技术”“创新”的品牌心智,从而占位中高端市场。可见,石头会是行业最快跟进“扫地机+洗衣机”这个新产品的品牌。

对于这个新产品,科沃斯的动作会比较慢,但它往往会通过多产品矩阵以及性价比的市场策略来快速瓜分市场份额。而之所以科沃斯能够具备这样的后发优势,是因为相比于石头的代工模式,科沃斯更加侧重于垂直产业链的布局和整合。

长期来看,科沃斯的经营理念和策略逻辑会更加符合制造业的核心——规模/成本/效率。

但,也正是因为目前其规模的限制,科沃斯的比较优势没能得到释放,其财务结构也在被压制。这反过来也表明,要扭转目前的被动局面,科沃斯需要不断地扩规模、扩品类,只有这样才能够释放其成本和效率的比较优势。

对此,石头也有清醒的认识,随着未来公司规模的不断扩大,代工模式在成本和效率上会压制公司的长期发展。因此,石头已于2021年完成了超11亿元的在建工程,目前其固定资产的账面净值还要高于科沃斯,这其实就是石头在为其未来的规模化做准备。

当然,根据2022财报数据,石头还未招募生产工人,其总人员数量只有科沃斯的1/10,这还是因为其现阶段的规模所导致的结果。

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2022年末石头科技的人员情况,来源:公司公告

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2022年末科沃斯的人员情况,来源:公司公告

最后,我们再来聊一聊追觅的公司策略。

这两三年以来,追觅在海内外的发展势头非常迅猛,其品牌调性和产品定价都很高,运营方式则是高举高打,通过直播新渠道实现市场规模的快速增长。这实质就是资本驱动的打法,在短时间内取得可观的市场份额,并为上市铺路。

之所以会采取这个策略,一是清洁家电市场规模并不是很大,二是产品整体进入到一个创新平台期,三是市场具备较大的长尾品牌出清空间。在资本的加持下,追觅能够快速拿下一定的市场份额并且通过高价策略实现盈利。

不过,“扫地机+洗衣机”新产品的出现很可能会拉长追觅的盈利时间表,因为如果追觅不跟进推出这个新产品,那么其打造的高端品牌调性会被同业削弱,从而对其产品高毛利构成负面影响;而如果追觅选择跟进,除了前期项目的研发投入之外,其代工模式也容易导致这个产品定价过高,可能难以实现投入和产出的均衡。

现阶段,尽管追觅的规模已经超过百亿关口,但其仍然是一家偏重工业设计和供应链管理的家电公司,其未来发展仍然需要回归到制造业本身的属性中。

原文标题:扫地机器人,开始“盯上”洗衣机

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